Internet como forma de vida

Paradójicamente, uno de los factores más importantes que hay que tener en cuenta al hacer publicidad a través de Adwords es sistemáticamente pasado por alto por muchos de los blogs, foros y cursos que tienen como proclamado objetivo enseñarte a gestionar con eficacia tu publicidad en Internet usando esta sofisticada plataforma publicitaria que Google pone a tu alcance.

Y no es omisión pequeña, créeme, porque este detalle es esencial para evitar que Google se meriende en un santiamén todo tu presupuesto publicitario, a cambio de sólo unos pocos visitantes realmente interesados en tu propuesta, frente a una avalancha de otros que no lo están (al menos, no en los términos que tu propones), y cuyos clics en tus anuncios consumirían tu presupuesto con la rapidez con la que arde una cerilla.

¿De qué se trata? De algo tan sencillo como de construir una exhaustiva lista de palabras clave negativas. Es decir, una lista de términos, tan completa y detallada como seas capaz, en cuya presencia no quieres que tus anuncios se muestren bajo ningún concepto, aunque la búsqueda realizada incluya palabras por las que has pujado. Pondré un ejemplo:

Imagina que vendes por Internet un antivirus para PC. En ese caso, es muy probable que te interese pujar por la palabra clave “antivirus”, pues, casi con certeza, es la que con mayor frecuencia teclean en Google quienes andan buscando dar esquinazo a esos indeseables enemigos de tu ordenador, siempre al acecho.

Al ir a pujar por esta palabra, descubres que es muy codiciada y que, a causa de la encarnizada batalla que otros anunciantes ya están librando por ella, cada clic que consigas en uno de tus anuncios (que se mostrarán cuando alguien realice una búsqueda que contenga la palabra “antivirus”, acompañada o no de otras), te costará un pequeño pero doloroso “pellizco”.

Aún así - te dices a ti mismo - si otros anunciantes están dispuestos a gastar este importe por cada clic en sus anuncios cuando la búsqueda contiene la palabra “antivirus”, eso significa que es una de las palabras importantes en este mercado y debe de ser rentable. Voy yo también a entrar en pugna por ella y a ver qué pasa - sentencias.

Imaginemos, con el fin de simplificar, que, complacido con tu lógica aparentemente sin fisuras, montas una campaña basada únicamente en esta palabra clave, le asignas un presupuesto holgado para no andar con miserias, digamos unos 200 euros, le das a “Iniciar campaña” y, para evitar la tensión de la espera, sales un rato a la calle a oxigenar las neuronas.

Cuando regresas un par de horas más tarde, inicias con expectación una sesión en Google Adwords y abres los ojos como platos cuando, mirando la pantalla, comprendes que tu presupuesto ya se ha agotado, a cambio de, pongamos, 350 clics en tus anuncios. (Es sólo un ejemplo, las cifras no pretenden ser exactas, sino sólo ilustrar el ejemplo)

Tan nervioso como esperanzado, abres tu programa de correo electrónico para comprobar cuántas nuevas notificaciones de compra has recibido. Ahora viene lo bueno - piensas en voz alta. Conque haya 9 o 10 compras confirmadas, la iniciativa habrá sido rentable y, perfeccionando un poco la campaña e invirtiendo más dinero, sólo el cielo es el límite.

En este estado de euforia contenida, pulsas sobre el botón recoger e-mail. Poco a poco, los mensajes van entrando, pero ninguno de ellos es una de esas deseadas confirmaciones de compra que esperabas. De golpe, se pincha el globo. Casi puedes oír su estallido dentro de tu cabeza. ¡Todos esos clics y ni una sola compra? ¡No puede ser! - te lamentas enfadado. Y, sin embargo, es. ¿Qué es lo que ha ocurrido? ¿Dónde está el fallo?

Obviando por el momento otros errores importantes que también hubieras podido cometer - en particular una baja tasa de conversión visitante/comprador en tu web, o el atribuir un peso erróneo a las diversas fuentes de tráfico de las que puedes recibir tráfico desde Google - el fallo está en que has pasado por alto la valiosa regla de asignar a cada campaña una lista de palabras clave negativas para esa campaña.

Ocurre que no has caído en la cuenta de que muchos de esos usuarios que en Google teclean la palabra “antivirus” por la que tú estás pujando lo hacen acompañándola de otra que limita la búsqueda y que, en ocasiones, descalifica completamente tu propuesta, tales como “antivirus gratis”, “antivirus Mac”, “antivirus linux”, “crack antivirus”, “antivirus on-line”, y muchas otras similares que se te puedan ocurrir..

Sí, es cierto, toda esa gente estaba interesada en un antivirus, pero no lo estaba en pagar por él. Es decir, deseaba tu producto, pero no en los términos en los que tú se lo ofrecías. Lamentablemente, tus anuncios se les han mostrado y han pulsado en ellos, pensando que allí podrían encontrar lo que necesitaban. No ha sido así. Han perdido el tiempo y tú el dinero. Nadie está contento.

Todo esto se hubiera evitado si en tu lista de palabras clave negativas para esa campaña hubieras incluido términos como: crack, pirata, gratis, mac, linux, on-line, y cualquier otra en la que puedas pensar que haga que tu propuesta no resulte interesante para quienes la incluyan en su búsqueda.

Por eso, en cierto sentido, la lista de palabras clave negativas es más importante que la de palabras clave por las que pujas, pues si bien esta última te permite llegar hasta los clientes potenciales para tu producto, la segunda te permite excluir a quienes nunca lo comprarían, ahorrándote un valioso dinero que entonces podrás invertir promocionando tu producto entre quienes quizás sí lleguen a comprarlo.

Supongo que la frecuente omisión de esta táctica en manuales y referencias sobre Adwords tiene mucho que ver con el condicionamiento machacón al que todos hemos sido sometidos en algún momento de nuestras vidas, en virtud del cual asociamos negativo con malo y huimos de ello como de la peste. Ya sabes, “Sé positivo”, “Hay que ver las cosas buenas de la vida”, “No seas tan negativo” y bla, bla, bla.

Soy el primero en reconocer que lo negativo no es precisamente lo más sexy del mundo, pero, si estás gastando dinero en comprar anuncios en Adwords, más te vale aprender a “enchufarle” a todas tus campañas una buena lista de palabras claves negativas que te de más oportunidades de hacerlas rentables. A veces, ser negativo compensa.

Popularity: 16% [?]

Esta anotación fue introducida el Sunday, August 3rd, 2008 a las 3:19 pm y está clasificada en la categoría: Adwords / Adsense. Puedes seguir los comentarios a esta anotación a través de su feed RSS 2.0. Puedes saltar hasta el final de la página y dejar un comentario. Los pings no están habilitados en estos momentos.