Hay una característica que los anunciantes de Google Adwords llevamos años esperando y hemos echado de menos desde el principio mismo de los tiempos: la posibilidad de programar anuncios.

Queríamos ser capaces de decidir qué días y a qué horas concretas se mostraban, sin tener que parar y reanudar las campañas manualmente o recurrir a soluciones de terceros, muchas veces caras e innecesariamente complejas.

Ahora, por fin, ya podemos hacerlo.

Google acaba de introducir esta característica, y lo ha hecho del modo notablemente elegante al que nos tiene acostumbrados.

No debe haber sido fácil, si nos atenemos a lo dicho por Richard Holden, jefe del producto Google Adwords, quien se ha referido a los esfuerzos realizados en estos términos tan gráficos: “Ha sido como cambiar el motor del avión en pleno vuelo”

Le creo.

Durante los últimos días, he estado probando intensamente esta característica, y no creo que vuelva a lanzar nunca una campaña de Google Adwords sin hacer uso de ella. Así de importante la considero.

¿Por qué?

La clave está en darse cuenta de que la calidad del tráfico, definida como la probabilidad de que un visitante acabe comprando aquello que ofreces en tu web, cambia a menudo drásticamente de la mañana a la tarde, o de la tarde a la noche, o de un día laborable a otro festivo.

Si bajas el precio por clic de tus anuncios (o directamente los paras) durante esos periodos en los que el tráfico es de menor calidad, puedes ahorrar de un 30% a un 50%, sin perder un número significativo de clientes.

Invirtiendo el dinero ahorrado durante estos periodos “tontos””en mostrar tus anuncios cuando el tráfico tiene una mayor propensión a actuar sobre tu oferta, incrementarás tus ganancias y el retorno sobre la inversión con un esfuerzo mínimo. ¿A que no parece mala idea?

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¿Secretos? Yo no tengo secretos. Sólo se trata de trabajo duro, sentido común y bla-bla-blá.

Estoy seguro de que también tú has escuchado alguna vez ese razonamiento. Probablemente, de boca de alguien a quien se le ha pedido que enumere los secretos de su éxito, así en frío y a bocajarro.

Escúchame con atención: No le creas. Miente. Como un bellaco.

Cualquier persona que alcanza el éxito en una determinada faceta de su vida los tiene. Tanto más cuanto mayor sea la distancia que le separe de sus perseguidores.

Métetelo en la cabeza: quien tiene éxito, tiene secretos.

De acuerdo, es una generalización, pero tan acertada y válida como puede llegar a serlo.

Tal vez se trate de una estrategia que le permite desarrollar productos por tan sólo una fracción del coste y tiempo que deben invertir sus competidores.

O de una táctica poco convencional para alcanzar posiciones privilegiadas en los buscadores de Internet.

O de un contacto comercial con una fábrica en China, que abastece a su empresa de productos de calidad excepcional por la mitad de lo que costaría producirlos en el mercado local en el que opera.

O de tener en nómina a un trabajador inteligente como el demonio, que tiene y pone en funcionamiento ideas increíbles que a nadie más se le ocurren.

O quizás haya aprovechado el temprano descubrimiento de un nicho de mercado en ebullición, pero insuficientemente atendido, para conquistar en él una ventajosa posición dominante.

Lo mires por donde lo mires, todas estas cosas son secretos. La prueba está en que quienes los usufructúan defienden con uñas y dientes su confidencialidad, poniendo mucho empeño en evitar que trasciendan y acaben convertidos en información de dominio público.

Lo hacen porque, si todo el mundo los conociera y aplicara, las ventajas competitivas que aportan, sobre las que ellos han edificado sus rentables negocios, se verían pronto reducidas a escombros.

Ahora bien, un secreto no tiene por qué ser críptico y complejo para ser extraordinariamente valioso.

Es más, estoy convencido de que existe una correlación directa entre lo fácil que resulta comprender una determinada información privilegiada y su utilidad. En otras palabras, cuanto más fácil y rápidamente se asimila un secreto, más abundante y dulce es el néctar que de él puede extraerse.

Lo mismo ocurre por lo que respecta a su sencillez y a la probabilidad de que haya pasado desapercibido hasta el momento para la inmensa mayoría: están directa y estrechamente relacionadas.

En general, cuanto más aparentemente obvia sea una información, menos gente habrá exprimiéndola y sacando partido de ella. Paradójico, sí, pero así es como son las cosas, por esa tendencia funesta a priorizar lo complejo por encima de lo sencillo.

Para el que está siempre dispuesto a probar cosas nuevas, a salirse de su zona de confort y, sobre todo, a actuar sobre la nueva información que recibe, son excelentes noticias. Las mejores.

Al fin y al cabo, no importa cuántos lo saben, sino cuántos lo ponen en práctica.

Personalmente, me interesan mucho los secretos. Me obsesionan esas cosas que no sé, pero que sé que otros saben.

Por eso, dedico mucho esfuerzo a rastrearlos y convertirlos en nuevos conocimientos, y no me pasa por la cabeza el dejar de hacerlo.

Es rotundamente cierto que lo que no sabes puede hacerte daño. Hay que tratar de evitarlo.

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Hay dos errores fatales que reiteradamente cometen quienes se inician en el posicionamiento en buscadores.

El primero de ellos consiste en tratar de obtener resultados estelares para palabras clave por las que grandes potencias libran desde hace tiempo una feroz y sangrienta lucha sin cuartel.

Quienes a tan arriesgada aventura se atreven, deben saber que tratar de incursionar en un terreno pantanoso, donde ya existen competidores consolidados, fuertemente armados y extremadamente bien pertrechados, suele ser infructuoso y dejar heridas de lenta cicatrización, en forma de tiempo, dinero y oportunidades alternativas de negocio desperdiciadas; eso a lo que los economistas llaman coste de oportunidad.

Sí, por supuesto, ¿a quién no le gustaría ver su web aparecer entre los diez primeros resultados de búsqueda para palabras clave tan importantes (y que mueven tan remarcable fajo de billetes) como, por ejemplo, “hipotecas” o “seguros”?

Pero no por ello deberíamos hacernos un flaco favor a nosotros mismos, albergando la secreta esperanza de que tal cosa ocurra de la noche a la mañana.

Porque, de hecho, lo más probable es que nunca suceda, ni temprano ni tarde, a no ser que estemos dispuestos a echar los restos e invertir en la tarea una cantidad desaforada de esfuerzo, tiempo y dinero.

La verdad sin adornos con respecto a esto es que esas atractivas palabras clave hace tiempo que están tiránicamente dominadas por competidores peso pesado, que no van a poner ni tan siquiera un poquito de empeño por su parte en que se les desplace de esa privilegiada posición que actualmente ocupan.

¿Y quién puede culparlos por ello? ¿Acaso de estar tú en su situación darías facilidades? Porque yo, desde luego, en un escenario tan favorable a mis intereses, no me mostraría en absoluto cooperativo. ¿Después de todo el intenso esfuerzo invertido en lograrlo? Ni lo sueñes.

No debemos olvidar que, cuando de palabras clave tan ferozmente competitivas hablamos, quienes conquistan posiciones en las primeras páginas de resultados saben bien lo que se llevan entre manos. Puedes apostar, sin temor a equivocarte, que no han llegado hasta donde están de forma inadvertida o arbitraria… Y si lo sigues creyendo, pasa de una vez la página del calendario. Estamos en 2006, no en 1999.

Por el contrario, harías bien en suponer que los  más audaces de ellos estén poniendo en práctica todas y cada una de las estrategias SEO conocidas por el hombre: un dominio maduro, adquisición de enlaces en sitios de temática afín y relevante, estructura de enlazado interno apropiada, propagación meticulosa del PageRank… Incluso puede que más de uno tontee eficazmente con el cloacking y otras estrategias de magia negra, para complementar las consideradas políticamente correctas por Google. Aquí, para algunos, todo vale.

Adonde quiero llegar con todo esto es a lo siguiente:

A menos que tengas una extraordinariamente convincente razón para hacerlo, mantente alejado de esas guerras montadas en torno a la conquista de ciertas palabras clave obvias y ultra-competitivas, que se libran con misiles de cabeza nuclear. Lo tuyo, lo nuestro, debería ser más bien una guerra de guerrillas.

Lo ideal es que te involucres sólo en conflictos en los que tengas la certeza de que vas a prevalecer, porque contrastas que tus adversarios están aún anclados en la edad de piedra y continúan pensando que el hacha de hoja de sílex es el arma más devastadora y definitiva que el mundo jamás conocerá.

¿Significa eso que no puedes entrar en nichos de mercado competitivos? Ni mucho menos. Todo cuanto sugiero es que intentes llegar hasta donde te propones por caminos rurales y carreteras secundarias, no por la colapsada autopista principal. Se trata de entender que, incluso en los nichos saturados de competidores, hay palabras clave a las que nadie ha prestado (aún) suficiente atención.

¿Quieres alcanzar desde cero, hoy, en 2006, una posición privilegiada para la palabra clave “hipotecas”?

No cuentes conmigo. Pero… ¡échale imaginación! ¿Qué hay de los restantes cientos de palabras clave que están utilizando en los buscadores quienes buscan información sobre hipotecas? ¿Qué te parecen “hipoteca sin aval”, “hipoteca 100%”, “hipoteca joven”, “hipoteca autoconstrucción”, etcétera?

Se da la notable circunstancia de que el tráfico agregado de éstas y otras palabras clave similares supera con creces al de la palabra “hipotecas” y, abre bien los oídos porque ahí va un secreto que vale su peso en oro: conseguir entrar en las diez primeras posiciones de los resultados de búsqueda para cada una de ellas es viable y relativamente sencillo.

Éste que te acabo de desvelar, tanta veces ignorado, tantas otras olvidado, es el pilar fundamental sobre el que se debería apoyar el buen SEO: Invierte tu tiempo y esfuerzo en aquello que tengas probabilidades sólidas de conseguir. No dediques tus energías a buscar unicornios.

En la próxima entrega de este artículo, abordaré el segundo de los errores más frecuentemente cometido por los recién iniciados en el posicionamiento en buscadores, previsiblemente emplazado en el lado opuesto del espectro.

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